當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 怎樣僅以三萬(wàn)元的電影植入式廣告即覆蓋一千萬(wàn)電影觀眾群？ 作者：侯寶忠 時(shí)間：2010-7-27 字體：[大] [中] [小]

    提到電影廣告，估計(jì)馬上讓人想到的就是近來(lái)很是話題火熱的植入式廣告，雖然還是一種比較新的媒體形式，但已經(jīng)有多家企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行了一些初步的嘗試。但也正因?yàn)楸容^新，導(dǎo)致企業(yè)在操作時(shí)陷入了多個(gè)誤區(qū)。
     目前最大的誤區(qū)就是：企業(yè)的觀念還停留在要么不做，要做就做最大的片子，就要花大價(jià)錢上。之所以形成這樣的觀念，是因?yàn)榱硗獾膬蓚�(gè)誤區(qū)。誤區(qū)一：對(duì)植入式廣告寄予過(guò)高的期望，以為像靈丹妙藥一樣一吃就靈，一做就火。誤區(qū)二：植入式廣告難以進(jìn)行計(jì)算、評(píng)估。影片不同、情節(jié)不同、形式不同、時(shí)長(zhǎng)不同的植入式廣告到底價(jià)值幾何，哪
些做得比較值、哪些又做得不值，似乎很難說(shuō)清楚。由此得出的結(jié)論是：既然難以評(píng)估，為了省事，干脆就選擇大片。
     但真的是這樣嗎？
     結(jié)論當(dāng)然是否定的。實(shí)際上，任何一種營(yíng)銷推廣形式都不是萬(wàn)能的，都有自己獨(dú)特的特點(diǎn)，企業(yè)的品牌推廣永遠(yuǎn)需要進(jìn)行長(zhǎng)期不斷的累積、耐心細(xì)致的工作才行。大片火，不見(jiàn)得其中的植入廣告也會(huì)跟著火，反倒很有可能是投入了巨資卻只是跟著湊了一點(diǎn)熱鬧，真正的實(shí)際推廣效果卻很有限，投入產(chǎn)出的性價(jià)比甚低，這一點(diǎn)從植入了近期上映的多部電影的多家品牌事后的評(píng)估結(jié)論即可初見(jiàn)端倪。導(dǎo)致這個(gè)問(wèn)題的原因說(shuō)起來(lái)也很簡(jiǎn)單：每年可以稱得上是大片、又可以做植入的影視作品實(shí)在是少之又少，是完全的稀缺性資源，一家女百家求導(dǎo)致那些比較強(qiáng)勢(shì)的影視資源方可以漫天要價(jià)，企業(yè)也認(rèn)為應(yīng)該如此，付出的費(fèi)用就遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高出了其真正的媒體價(jià)值。即使這樣，還會(huì)因?yàn)槠�方及大牌�?dǎo)演十分強(qiáng)勢(shì)，配合度低，雙方的合作很不平等，很難獲得理想的植入效果。
     是否還存在第二條道路？是否可以用并不多的投入也能取得比較好的效果？
     銀幕智慧傳媒對(duì)此的答案是：可以。
     只需要企業(yè)走出那些誤區(qū)，不再只是迷信大片，而是也接受一些中片、小片并采取標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)費(fèi)方式即可。中片、小片雖然不如單部大片聲勢(shì)浩大、但也有著不少優(yōu)點(diǎn)。首先，其面對(duì)的電影人群與大片是一樣的，只是每部片覆蓋的觀眾數(shù)量比較有限，但如果多選擇幾部一樣可以達(dá)到大片的人數(shù)規(guī)模；其次，其片方及導(dǎo)演配合度會(huì)很高，最后的植入效果會(huì)比較好。這樣，只要多付出些工作量，多選擇一些電影項(xiàng)目，整合運(yùn)作，一樣能取得良好的效果。同時(shí)，植入式廣告一樣是可以進(jìn)行計(jì)算、評(píng)估的。在最極端的情況下，一個(gè)企業(yè)甚至可以僅僅以3萬(wàn)元的電影植入式廣告即可覆蓋一千萬(wàn)電影人群。
     關(guān)于評(píng)估計(jì)費(fèi)方式：
     銀幕智慧傳媒參照好萊塢的運(yùn)作模式，對(duì)植入式廣告采取了標(biāo)準(zhǔn)化的媒體價(jià)值計(jì)算方式，即：植入鏡頭的時(shí)間長(zhǎng)度（秒數(shù)）*植入級(jí)別系數(shù)*預(yù)估的影院受眾人數(shù)*千人成本（CPM）=植入廣告的媒體價(jià)值；
     其中植入級(jí)別系數(shù)是指：將各種不同的植入情節(jié)按植入程度不同統(tǒng)一分成三個(gè)級(jí)別。
     B級(jí)植入：主要指的是道具和場(chǎng)景的植入：在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來(lái)吸引注意力，或?qū)⒑�有企業(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場(chǎng)景中并聚焦體現(xiàn)。
     其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長(zhǎng)，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關(guān)聯(lián)性不大，品牌到達(dá)率低于一般硬性的廣告形式。植入級(jí)別系數(shù)為0.6。
     A級(jí)植入：
     主要指的是一般情節(jié)植入和對(duì)白植入（臺(tái)詞、行動(dòng)烘托）：為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途�；蛟趧≈腥宋锏膶�(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過(guò)臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。
     其特征是與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有了一定的關(guān)聯(lián)性，品牌到達(dá)率可以認(rèn)為已不亞于或者說(shuō)等同于一般硬性的廣告形式。植入級(jí)別系數(shù)為1。
     A+級(jí)植入：
     主要指的是劇情植入和人物性格植入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。
     其特征是是上述植入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。品牌到達(dá)率將較多地超過(guò)了一般硬性的廣告形式。國(guó)外甚至已經(jīng)發(fā)展到可以為企業(yè)專門量身訂做一部影片，如《偷天陷阱》之于寶馬MINI，《變形金剛》之于通用汽車等。植入級(jí)別系數(shù)為1.5。
     需要提醒的是，這是一種可遇而不可求的最理想的狀態(tài)與境界，要想把握好機(jī)會(huì)，需要企業(yè)與影視資源方雙方在運(yùn)作理念、執(zhí)行力都能契合才可以。
     預(yù)估的影院受眾人數(shù)是指：根據(jù)影片的投資、題材、導(dǎo)演、明星陣容、與其他類似已上映影片對(duì)比以及專業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)判斷，可以先預(yù)估出每部影片的比較保守的票房數(shù)字，目前電影平均票價(jià)約30元，這樣根據(jù)預(yù)估票房除以平均票價(jià)即可計(jì)算出影院受眾人數(shù)。
     千人成本（CPM）是指：每秒電影植入廣告統(tǒng)一按5元/CPM計(jì)算（重要對(duì)比：30秒電影影院貼片廣告約為600元，是同樣時(shí)長(zhǎng)植入廣告的4倍，并且，植入廣告日后還會(huì)在DVD、網(wǎng)路、央視電影頻道及大量的盜版中不斷展現(xiàn)，傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)影院范圍）。
     舉例說(shuō)明：一部電影大片票房為3億元，按目前中國(guó)電影平均約30元的票價(jià)計(jì)算，其觀眾人數(shù)約1000萬(wàn)人；如果做了5部平均票房6000萬(wàn)元的電影中小片，合計(jì)票房也是3億元，其觀眾人數(shù)也是1000萬(wàn)人。但我們?cè)谟?jì)算其植入廣告的費(fèi)用時(shí)，僅會(huì)統(tǒng)一按每秒5元/千人成本（CPM）來(lái)計(jì)算。所以如果假設(shè)一種最極端的情況：企業(yè)的植入廣告以B級(jí)的植入形式在每部電影中均只出現(xiàn)1秒，所需付出的費(fèi)用就僅僅是3萬(wàn)元（1秒*0.6*5元* *10000千人=3萬(wàn)元）。而按某品牌在某賀歲大片中付出300萬(wàn)元只出現(xiàn)了兩秒鏡頭計(jì)，達(dá)到同樣規(guī)模的受眾，取得同樣的傳播效果，做中小片的費(fèi)用僅需要6萬(wàn)元。這就是觀念的誤區(qū)帶來(lái)的問(wèn)題。而如果走出誤區(qū)，你會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)，植入式廣告將面臨著一片嶄新的海闊天空。
     目前，蘋果電腦已經(jīng)接受了這種理念，選擇銀幕智慧傳媒做為其娛樂(lè)整合傳播方面專門的合作伙伴，在近兩年的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)在二十余部電影、電視劇中以這種模式植入了蘋果電腦和數(shù)碼產(chǎn)品，費(fèi)用很有限、但效果卻不俗，成功達(dá)到了強(qiáng)化品牌形象的目的。
    


侯寶忠，電影、娛樂(lè)整合營(yíng)銷專家，在電影、音樂(lè)、傳媒、廣告等行業(yè)擁有十七年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，畢業(yè)于南開(kāi)大學(xué)，歷任企劃總監(jiān)、副總裁等職，曾深度服務(wù)包括美特斯邦威、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、起亞汽車、康師傅飲品、三星手機(jī)、京酒、可口可樂(lè)、萬(wàn)科地產(chǎn)、樂(lè)百氏等在內(nèi)的知名品牌。曾成功地策劃運(yùn)作的項(xiàng)目包括：《變形金剛2》廣告植入與娛樂(lè)整合營(yíng)銷、《長(zhǎng)江七號(hào)》電影整合營(yíng)銷、《天下無(wú)賊》廣告植入與娛樂(lè)整合營(yíng)銷、起亞賽拉圖汽車“風(fēng)尚征程”主題傳播活動(dòng)、京華足球?qū)氊惔筚惖取，F(xiàn)就職于北京銀幕智慧傳媒，從事娛樂(lè)整合營(yíng)銷傳播工作。聯(lián)絡(luò)方式：johnhou@vip.sohu.com